Campanha SuperBock

“you ain't felt grief 'til you felt it sober”, Kendrick Lamar - Mother I Sober

Este texto foi redigido no final do Verão, ainda antes de começar o Substack. Ficou em arquivo para ser utilizado numa semana em que eu sentisse que não conseguia escrever uma crónica de raiz. Essa semana chegou. Espero que gostes.

Quando me deparei com a recente campanha da Super Bock, achei engraçado. Mensagens curtas nos rótulos das garrafas que serviriam como forma de comunicar. Uma campanha de marketing fora da caixa, inovadora e disruptiva, bem ao estilo da comunicação a que a marca nos tem vindo a habituar.

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Mas fiquei com um desconforto nas vísceras, algo que me estava a incomodar e que não conseguia identificar. As semanas passaram, e refleti nesta questão até que percebi o que não me soava bem nesta forma de comunicar.

A SuperBock, a par da Sagres, é uma das maiores marcas de cerveja nacionais. E com grande poder vem uma grande responsabilidade. Ou deveria vir. E acho que com essa responsabilidade devemos ter, em dobro, consciência das nossas ações na sociedade onde nos inserimos.

A campanha queria pôr “tudo em copos limpos” para “dar o empurrão que falta a quem quer pedir desculpa”. Mais mais grave: “A defesa da amizade é reforçada, num filme publicitário que mostra que, em vários momentos, uma cerveja Super Bock é o desbloqueador natural para resolver desentendimentos entre amigos”, afirma a marca, em comunicado.

Acredito que a ideia tenha partido de uma vontade de criar uma comunicação irreverente, diferente e inovadora. De tentar apelar à comunicação dentro da relação de amizade como mote para a partilha de mensagens em rótulos. Mas este pressuposto é errado, a todos os níveis.

Primeiro, porque não devemos normalizar, e muito menos incentivar, o consumo de álcool como empurrão e/ou coragem para qualquer tipo de ação humana. Nas relações, a comunicação é essencial para nutrir e fazer crescer a ligação entre as pessoas. Em nenhum caso devemos depender de qualquer tipo de substância para conseguir comunicar as nossas necessidades e emoções de forma clara. Muito menos devemos promover este tipo de comportamento.

Usar o conceito de partilhar uma bebida alcoólica como “desbloqueador natural” parece-me socialmente perigoso. Porque banaliza um problema estrutural da nossa sociedade: o consumo de álcool e drogas como mecanismo para lidar com emoções e pensamentos que nos são desagradáveis e difíceis. A sociedade, ainda hoje, na forma como está organizada, promove a supressão das emoções e o consumo rápido apela à rápida resolução do nosso desconforto. Não é por acaso que Portugal está no topo mundial do consumo de antidepressivos.

Por isso, o que à primeira vista parece mais uma campanha interessante e fresca da SuperBock, acaba por perpetuar um comportamento cultural tóxico. E mais preocupante: na cadeia de criação desta campanha, desde a idealização até à execução, não houve ninguém que levantasse esta questão e parasse o processo. E esta inconsciência evidencia a normalização da supressão emocional, uma vez vez mais. Ou, pior, terão havido objeções e a marca quis avançar com a comunicação na mesma. E, pelas nossas crianças e a sociedade do futuro, não pode valer tudo em nome do lucro. Certo?

Há já muito que normalizamos ter que estar num estado alterado para podermos ter a “coragem” de ter conversas difíceis. Mas a coragem e o verdadeiro sentir só são possíveis sóbrios. Há uma cultura dominante, transversal, de supressão das nossas emoções. Somos incentivados a não as tornar públicas. E quanto mais difíceis, menos queremos ouvir falar delas. E este ano tivemos uma das maiores marcas de cerveja a aproveitar-se, consciente ou inconscientemente, desse facto. Quero acreditar que não foi premeditado, mas há já muitos anos que perdi essa ingenuidade.

Acho que é importante apostar na literacia emocional. A terapia devia ser normalizada e, para isso acontecer, tem de ter um acesso mais facilitado no nossos sistema de saúde. Precisamos deixar as emoções entrar nas nossas conversas, principalmente quando nos deixam tão desconfortáveis ao ponto de querermos fugir. Somos socializados para isso, mas não creio que seja sustentável no longo prazo, nem a nível individual, nem coletivo. Precisamos ser estoicos e tolerar discursos emocionais com quem nos cruzamos, tentar perceber quais as suas necessidades (e só ouvindo empática e pacientemente poderemos almejar tal feito). Com os nossos amigos, familiares, parceiros, colegas, patrões.

Passei demasiados anos do meu passado a procurar refúgio em substâncias para evitar sentir. Fugi demasiadas vezes de conversas difíceis de ter e de ouvir. E hoje sei que o principal prejudicado fui eu. Somos todos vítimas deste sistema de silenciamento.